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« La FFT n’a pas été claire sur les droits TV » (2/2)

Maître de conférences au sein de l’université d’Aix-Marseille et professeur associé à Kedge Business School, Lionel Maltese est spécialisé dans les domaines du marketing et du management sportif. Sollicité depuis plus de 15 ans sur des tournois tels que l’Open13 de Marseille ou l’Open de Nice, celui qui a, dans le passé, particulièrement travaillé sur l’économie de Roland Garros nous livre aujourd’hui les clés du Grand Chelem parisien dans un entretien en deux parties dont voici le second volet.

Lionel Maltese

La première partie de notre entretien est à retrouver ici :

« Roland Garros ? Clairement pas le plus innovant » (1/2)

Aujourd’hui, comment se positionne Roland Garros sur le plan du digital ?

On peut d’abord noter une grosse percée de l’Open d’Australie à ce niveau là, et c’est aujourd’hui ce tournoi qui est la référence du digital dans le tennis mondial. Sur Roland Garros, des efforts sont faits, et je tiens à saluer le partenariat avec BNP Paribas, qui améliore beaucoup la communication digitale du tournoi. BNP a lancé une plate-forme qui est une communauté de fans, « We Are Tennis », et que les autres Grand Chelem n’ont pas, et ça c’est un avantage intéressant. Pour connaître ce partenariat, je peux vous dire qu’il va se développer sur le digital, puisque la banque a elle-même une stratégie dans ce domaine là affichée. On peut aussi citer IBM, qui est un partenaire de choix : Roland Garros s’appuie donc sur des partenariats forts et bien choisis.

Concrètement, comment se matérialise cette « grande percée » de l’Open d’Australie ?

La première chose, c’est la connaissance des clients grâce aux réseaux sociaux. C’est ce que Manchester City, dans le foot, arrive très bien à faire mais que très peu d’institutions parviennent à réaliser en France : connaître son public avec les réseaux sociaux, ce qu’on appelle le SCRM (Social Media Customer Relationship Management). L’Open d’Australie est l’un des rares événements à le maîtriser, et arrive à lier la connaissance des clients liée à la billetterie avec l’utilisation du « live » sur les réseaux sociaux permettant de connaître les comportements et les déplacements des clients. Cela permet de personnaliser les offres et de mettre en place des stratégies de fidélisation. Je dirais que sur ce plan, celui de la dimension « fan », l’Open d’Australie a dépassé les Américains. Roland Garros est encore loin du SCRM et n’a jusque ici jamais eu de stratégie liée aux fans.

Qu’avez-vous pensé de la redistribution des droits TV pour Roland Garros ?

J’ai été déçu ! Les autres tournois, même plus petits, ont souvent eu des augmentations significatives sur leurs droits TV. Mais le statut de Roland Garros, puisqu’il est détenu par une fédération, veut que le maximum de contenu soit accessible gratuitement, donc sur une chaîne publique qui ne sera pas forcément capable de financer à hauteur d’une certaine somme comme dans d’autres tournois. J’ai trouvé les appels d’offres assez décevants, l’objectif de la FFT n’était pas clair, c’était un peu du ni l’un ni l’autre : ni le privé parce que c’est une fédération et donc tout le monde doit avoir accès au tennis, mais ni le public totalement parce que comme on l’a vu, une partie des droits a été cédée à Eurosport, qui est privé. Pour moi, avec la rareté, le prestige et l’histoire du tournoi, il y aurait sûrement pu avoir une renégociation des droits TV.

Les communautés de joueurs nationaux ont-elles une réelle influence sur un tournoi ?

Oui, indiscutablement. Il n’y a qu’à regarder l’audience pour un match de Gaël Monfils ! Il est évident que pour le tournoi, il est bien plus avantageux d’avoir un Français en finale plutôt qu’un Nadal-Djokovic. C’est donc un petit peu inquiétant lorsque l’on voit que la France va peut-être devoir faire face à un creux inter-générationnel dans les années à venir, parce que outre Lucas Pouille, peu de joueurs tricolores semblent pouvoir tenir la route face à la génération des Kyrgios, Kokkinakis et Coric.

Aujourd’hui, Roland Garros a t-il la capacité de donner envie à des non-pratiquants de jouer au tennis ?

C’est une question que je me suis beaucoup posée. On peut dire que l’Australie et les États-Unis semblent avoir cette faculté, mais il faut aussi dire que la culture du sport est davantage intégrée dans leur société que dans la notre. Pour l’instant, on remarque une petite érosion du nombre de licenciés en France, donc c’est un peu un échec.

Propos recueillis par Sacha Acco

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